Algemene inleiding over keurmerken

De verleidingskunsten van de aanbieders van producten en diensten zijn vaak tot in de perfectie doorgevoerd (reclamespotjes, direct mail, e.d.), wat kan leiden tot een verkeerde keuze, en teleurstelling na aankoop. Bewust of onbewust zoeken consumenten daarom steun bij betrouwbaar geachte adviseurs, zoals familie, kennissen en verkooppersoneel, of bij belangenorganisaties en vaktijdschriften (Consumentengids e.d.). Ook een keurmerk is een vorm van onafhankelijke informatie die de aankoopbeslissing kan ondersteunen.

Inleiding

Een keurmerk is een compact, visueel kwaliteitsoordeel over een product of dienst, afkomstig van een betrouwbare bron. Er zijn in Nederland veel keurmerken die zich richten op de consument. Naast de vanouds bekende, zoals Kema Keur en Goedgekeurd, Ned. Ver. van Huisvrouwen, duiken regelmatig nieuwe stempels en logo's op, waarvan een groot deel de titel "keurmerk" niet verdient. De meeste keurmerken zijn gedeponeerd als collectief merk, en hebben een reglement voor toekenning en gebruik; hiermee is het relatief gemakkelijk om op te treden tegen misbruik. Een logo of stempel dat alleen wordt gebruikt door de eigenaar, is doorgaans alleen gedeponeerd als merk, waardoor kan worden voorkomen dat anderen het ook gebruiken.

Keurmerken worden ingedeeld naar de inhoud van de boodschap die ze overbrengen, en naar de aard van het beheer van het keurmerk. Meer informatie over de besproken (en vele andere) keurmerken is te vinden in een afzonderlijk overzicht van keurmerken, erkenningsregelingen, logo's, stempels, etc.

Inhoud van de boodschap

Allereerst moeten keurmerken worden ingedeeld naar de inhoud van de boodschap die ze overbrengen. Hierin onderscheiden we totaalkeurmerken en deelkeurmerken. Een totaalkeurmerk heeft betrekking op alle voor de gebruiker relevante eigenschappen van het product of de dienst; bij een deelkeurmerk gaat het om één of enkele eigenschappen.

Voorbeelden van een totaalkeurmerk zijn Goedgekeurd Keurmerkinstituut, de opvolger van het keurmerk van de Vereniging van Huisvrouwen, en het GQ-keurmerk voor producten voor ouderen en gehandicapten. Geen keurmerk, maar wel een totaalbeoordeling is de kwalificatie Beste Koop, die de Consumentenbond toekent aan producten/diensten die een goede kwaliteit voor een redelijke prijs bieden. Voorbeelden van deelkeurmerken zijn Kema Keur (veiligheid elektrotechnische apparaten), Milieukeur (milieubelasting) en Wolmerk (samenstelling textielproducten).

De term ISO 9001 wordt ook vaak gebruikt in relatie tot kwaliteit; dit betreft een verwijzing naar de internationale norm voor het beoordelen van de kwaliteitszorg in organisaties. Als een bedrijf beschikt over een ISO 9001-certificaat, betekent dat alleen dat men de productie of dienstverlening goed onder controle heeft, maar het zegt weinig over het kwaliteitsniveau van de geleverde producten/diensten.

Beheer van het keurmerk

Een tweede onderscheid in keurmerken betreft de aard van het beheer. Als een keurmerk wordt beheerd door een deskundige organisatie, die onafhankelijk is van de aanvragers/houders van het keurmerk, kan het worden erkend door de Raad voor Accreditatie (www.rva.nl), de hoogste toezichthoudende instantie op dit gebied in Nederland. Om te worden erkend moet een keurmerkverlenende instelling deskundig personeel in dienst hebben, inspraak van belanghebbenden in het eisenniveau toelaten, onpartijdig opereren, etc. Eenmaal erkende keurmerkverlenende instellingen worden regelmatig gecontroleerd. Een erkend keurmerk mag het RvA-logo toevoegen aan zijn beeldmerk.

Keurmerken die voldoen aan de internationaal overeengekomen eisen van de Raad voor Accreditatie, worden ook wel eerstegraadskeurmerken genoemd (Riezebos en Van der Schee, 1999). Tot de tweedegraadskeurmerken horen in dit model o.a. diverse keurmerken die door branche-organisaties in het leven zijn geroepen, zoals het Wolmerk en de Keurslager. Hoewel een zekere beheersstructuur, inclusief toelatingsprocedure, wordt gehanteerd, zijn de onafhankelijkheid en de inspraak van de consument hierbij niet afdoende geregeld. De suggestie die het beeldmerk wekt, is bij tweedegraadskeurmerken onvoldoende verankerd in de beheersorganisatie. De derdegraadskeurmerken, tenslotte, zijn eigenlijk geen keurmerken, ze wekken alleen de suggestie. Het gaat hierbij om stempels en logo's die de aanbieder van een product of dienst toekent aan zichzelf, zonder tussenkomst van onafhankelijke derden. In deze categorie vallen ook vermeldingen als "TNO getest", aangezien de opdrachtgever van TNO-onderzoek zelf kan bepalen welke test moet worden uitgevoerd (TNO gaat met dergelijke vermeldingen overigens niet akkoord).

Betekenis voor de consument

Voor de consument dient een keurmerk als herkenning van kwaliteit. Het bevestigt de goede keuze, of geeft zelfs een steuntje in de rug bij onzekerheid. Als ondersteuning van de aankoopbeslissing werkt het keurmerk op de plaats van aankoop, daar waar de consument zijn definitieve keuze maakt. Een (betrouwbaar) keurmerk geeft de zekerheid dat een aantal (deelkeurmerk) of zelfs alle (totaalkeurmerk) aspecten die de koper niet zelf kan beoordelen zijn onderzocht en in orde bevonden. Bovendien kan hij erop vertrouwen dat de productinformatie klopt, en dat onverhoopte klachten rechtvaardig worden afgehandeld.

Betekenis voor producenten en ontwerpers

Bij de bonafide keurmerken geven de eisen voor keurmerkverlening belangrijke informatie over de gebruikerseisen en -wensen aan de producent en de ontwerper. Zij vormen daarmee een aanvulling op het eigen kwaliteitsbeleid. De resultaten van het keuringsonderzoek geven een onafhankelijke beoordeling van het product. Voor de producent is een keurmerk een objectieve toevoeging aan de positionering van het product. Doordat ook andere leveranciers van kwaliteitsproducten het keurmerk voeren is er in feite sprake van promotie voor gezamenlijke rekening.

Geschiedenis van het keurmerk

Het verschijnsel keurmerk is waarschijnlijk terug te voeren op het gebruik van zegels in de oudheid. Het Spectrum Opzoekboek Symbolen meldt hierover het volgende:

"Zegel (Gr. sfragis, Lat. sigillum, vandaar sfragistiek of sigillografie, zegelkunde), oudtijds in Mesopotamië in gebruik als rolzegel, voorzien van spijkerschrifttekens en figurale voorstellingen. In de Grieks-Romeinse tijd werden zegelringen en later lakstempels gebruikt om de authenticiteit van geschriften te waarmerken. Daardoor werden zegels tot teken van rechtmatigheid en persoonlijkheid. Zo wordt in de bijbel (Jesaja 8:16) gezegd: 'Bind de getuigenis toe, verzegel de wet onder mijn leerlingen'. Zeer bekend is het 'boek met zeven zegelen' in de Openbaring van Johannes, waarbij het Lam die zegels verbreekt. De symbolische betekenis klinkt ook door in zegswijzen als 'zijn zegel op iets drukken', 'onder het zegel van geheimhouding' en 'het is bezegeld' (een voldongen zaak)."

Referenties

Beerepoot-Sangen, Y.G.M. en G. Leentvaar-Leistra, Consument en produktkwaliteit. Kluwer, Deventer, 1991 (ISBN 90 201 2342 4).

Riezebos, R. en J. van der Schee, Het keurmerk gekeurd. Tijdschrift voor marketing (Februari 1999)

Symbolen. Historisch-culturele symbolen van A tot Z. Spectrum, Utrecht 1998 (ISBN 90 274 6663 7).

Van Weperen, W., Certification and product testing. Some problems in consumer information systems. Journal of Consumer Policy 8, 1985.

Willenborg, G.B.W., Consument en produktinformatie. SWOKA-onderzoeksrapport 29, 's-Gravenhage, 1985.

Zie ook de beschouwing Aankoopinformatie over consumentenproducten, waarin keurmerken worden vergeleken met andere vormen van aankoopinformatie, zoals vergelijkende tests en informatieve etikettering (labelling).